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    商业品类化卖场能否从一而终
    发布日期2013-5-27         来源胡昌华    点击1803次

    本文已发布在腾讯大楚网房产网站上

    ?#38431;?#28857;击商业品类化卖场能否从一而终

            品类卖场简单来说就是管理销售一类具有互补性或者替代性的商品和服务, 并通过对品牌和商品重新整合提供全面购买体验的零售卖场品类卖场起?#20174;?#27431;美在激?#19994;?#24066;场竞争中诞生了一批优秀代表如宜家百思买丝芙兰百脑汇等中国品类卖场发展才十几年的历史但发展势头迅猛形成了一批诸如国美苏宁滔搏运动等市场占?#26032;势?#39640;的企业笔者从中选取3个具有代表性的品类卖场加以分析以探寻其成功发展模式和核心竞争力

            1 代表性品类卖场

    1宜家全产业?#20174;?#25104;功的品牌宣传

    瑞典宜家创办于1943年是全球最大的集设计生产和销售为一体的家居产品公司全球卖场近300家

    宜家产品的核心竞争力在于其低价高质的产品其价值由宜家全球产业链经营模式和成功的品牌营销来实现宜家在品牌宣传中将美好的生活态度和主流的消费文化潮流相结合深入?#19997;?#24515;中带动口碑传播在长期宣传中其品牌内涵也?#27426;?#20016;富从最初单一的低价高质标签到增加便捷和定?#21697;?#21153;标签再到增加环保和可?#20013;?#21457;展标签其中最引人注目的是使用29种语言印刷刊发的2.12亿份宜家家居指南服务全球消费者其传播功效堪?#21462;?#22307;经

    2百思买领先的成本管理与便捷的在线服务

    美国百思买创办于1966年在20多年的发?#26500;?#31243;中迅速成长为北美地区最大的电器和电子产品的品类卖场

    百思买在专业的大型?#19994;?#36830;锁经营模式?#26032;?#20808;采用成本领?#26085;?#30053;通过规模化采购和边缘城市选址并在管理层面细化管控商品购进卖场布局人员?#25165;?#31561;多方面的成本以使其能提供低廉的高质产品同?#20445;?#30334;思买在其便捷快速的在线交易中融入购买指导和咨询设?#21697;?#21153;等多项增值服务为了拓展和加强其增值服务百思买专门收购了计算机维修安装公司GeekSquad电商平台为其创造了20%的增长确保了其领先的成本策略充分发挥作用

    3丝芙兰高?#35828;?#23450;位与专业的美容顾问服务

    法国丝芙兰创办于1969年是全球最受?#38431;?#30340;高端化妆品连锁店它改变了以往高端化妆品只在商场柜台销售的模式代理超过100多个一线美容品牌提供超过2万个产品供?#19997;?#33258;由选择和试用1997年丝芙兰加入全球最大的奢侈品集团法国LVMH集团为其高端定位增色不少

    丝芙兰另一个重要秘密武器?#20445;次?#20854;遍布全球的专业美容顾问给?#19997;?#25552;供免费的美容?#39318;?#26381;务和有针对的美容指导建议获得了众多消费者的信赖最终转化成了极高的市场美誉?#21462;?/P>

    2 品类卖场核心竞争力

    通过上述案例我们总结了品类卖场这一独特业态的核心竞争力体现于三个方面

    1更全的产品选择

    品类卖场本身就是品牌代表了其所定位和宣传的一类商品相当于一类商品的标签很容易使消费者将自己的产品需求与卖场联系起来消费者也更乐于去品类卖场因为他们在品类卖场中更容易成功?#19994;?#33258;己要的产品而且更容易与不同品牌的同种产品进行比较这些是超市百货所不具备的

    2更优的消费体验

    品类卖场在服务和咨询方面比其它类型零售商更加专业购物体验更优制造商往往也乐于和品类卖场深度合作前不久三星就宣布将开展与百思买的深度合作部分新品发布和体验将在百思买卖场独家进行

    3更强的成本管控

    品类卖场依托集中采购和连锁经营模式往往在其市场上形成强势的议价能力采用预付定金和跨期结算等方式降低采购价格欧美成熟的品类卖场往往采用更先进的成本管控方法如宜家和迪卡侬的全产业链模式及时针对销售情况调整生产减少库存提高商品周转率同时获取产业链全部环节的所有利润

    3 品类卖场的危机

    随着零售市场竞争日益激烈化品类卖场面临着多方压力其中多元化卖场和电商的冲击最大

    1多元化卖场的蚕食

    多元化卖场的许多产品与品类卖场重叠如现在从大型连锁超市到社区便利超市都出售有玉兰油丁家宜欧莱雅等受众广泛的化妆品品牌产品与屈臣氏和丝芙兰这类化妆品品类卖场的产品都有重叠而且这些百货超市类的店面地理覆盖面广购买便利蚕食了不少品类卖场的市场

    2电子商务的冲击

    对品类卖场冲击最大的当属电子商务以国内?#21592;?#21644;?#21592;?#21830;城为例其2012年年交易额突破10000亿人民币每天在线商品数达到8亿件平均每分钟售出4.8万件商品产品几乎覆盖所有种类体量庞大的亚马逊和Ebay在欧美地区的零售市场份额上升也相当快电商零售种类最近几年也开始多元化进一步?#36153;?#23454;体零售市场实体零售行业的各类卖场?#20960;?#21463;到相当大的压力欧美地区实体零售行业甚至游说政府对电商交易征税期望减轻电商的价格竞争压力

    4 品类卖场的临危而变

    1品类卖场的修补结?#31995;?#21830;

    在多元化卖场和电商的连续冲击下品类卖场的经营开始进行适应性变化宜家在2000年就推出了网上交易和服务丝芙兰在2006也将电商结合起来百思买更是依托电商展开便捷服务国内的品类卖场国美和苏宁也开始大力推动电商销售


    2品类卖场的异化多元化扩张

    品类卖场在经营压力和利润诱惑中也出现了异化在国内这种现象更加明显去年9月苏宁电器正式宣布抛弃大型?#19994;?#36830;锁卖场的品牌概念和印象全力向新一代实体零售超级门店转型向商业综合体发展屈臣氏最近也开始代理销售其他品牌的产品同时也开始进行食品饮品电子产品洋酒及机场零售业务俨然向超市方向发展

    5 品类卖场的前景之路

    1品类卖场的逆势扩张

    2008年金融危机导致全球需求疲软零售企业遭遇亏损和收入下滑相比之下宜家在2008年之后的每年销售额和利润仍然保持稳健增长2012年其销售额达到270亿欧元取得32亿欧元的利润比2011增长8%近期宜家高调宣布计划到2020在中国新开商场29家希望将中国市场扩展为宜家全球第二大市场

    2012年同期的李宁安踏耐?#35828;?#21697;牌专卖店都在中国关店收缩战线欧洲最大的体育用品品类卖场迪卡侬却逆势扩张截止到2012年底迪卡侬在中国的商场总数达到55家其中16家是在2012年开业2013年1月年迪卡侬官方宣布计划今年在中国再开23家到2015年达到150家

    2品类卖场未来将继续扩张

    连锁网点的复合功能

    品类卖场门店众多地理覆盖范围广与电商结合后每一个卖场都是物流节点在产品送达便捷和及时性方面能比传统电商更强同时每一个卖场也是售后服务点售后服务方便也要比电商更方便未来品类卖场扩张速度将加快并且将加速吞食传统电商的市场

    从一而终的专业功能

    虽然品类卖场出现多种变化但其核心特点专一化优势将一直保持和?#26377;?#21697;类卖场的专一性是其核心竞争力的关键点其与电商的结合只是销售渠道的增加,并未改变其专一性品类卖场的多元化扩张则是质变这种改变正确与否就只能留给市场去检验了

     


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